关于基金投资者教育的一些思考
发布时间：2022-08-22 07:53:28
近年来，基金行业高速发展，基金业务越来越受关注，基金投资者教育工作也越来越受重视。
监管、基金公司和销售渠道都没少做投资者教育工作。投教内容或活动的数量大幅增加，专业性不断提高，形式丰富多样，创意层出不穷。
应该来说，投教领域的主要矛盾不再是基民日益增长的投教需求同匮乏的投教内容供给之间的矛盾。目前基金行业生产的投教内容不说供给过剩的话，也应该算供给充足了。
但是，从实际情况来看，仍然有很多投资者不太了解基金投资的相关知识，会购买不适配的产品，或采取错误的投资行为，最后导致投资体验不佳。这就说明基金投资者教育还是存在一些问题，未来的进步空间依然很大。
一、公益还是生意？
先说说认识上的问题。
对于基金投资者教育到底是公益还是生意这个问题，行业内存在明显的分歧。
有的公司觉得投资者教育提供的是公共知识品，一家做，大家用，做了以后不一定对具体业务有什么好处，顶多对口碑和品牌稍微有点积极影响，因此，把投资者教育当做公益来看待。
有的公司觉得投资者教育属于业务投入，需要配人，付出时间和成本，为渠道和客户提供了服务，按照有投入就要有产出、有服务就应该付费的原则，投资者教育被期待为一门直接产生绩效的生意。
有了认识就有相应的行动。
觉得投资者教育是公益的公司，往往不舍得投入，能少做投教就少做，或者不重视投教，做其他业务时把投教捎带来做，又或者把投教与业务割裂来做，根本不觉得投教对业务有什么好处。
觉得投资者教育是生意的公司，要么愿意在销售性活动中加大投教的投入，要么要求投教活动展现具体的销售转化成果，对投教的业务好处抱有过于强烈和短期的诉求。
这两种认识和做法，其实都过于片面。
基金投资者教育如果只是泛泛地做，确实是一种公共知识品。但是，更普遍的情况是，基金公司做的投资者教育会针对具体产品、具体渠道、具体客户或具体环节，与业务本身的关联性非常强，而不是针对与业务毫不相关的对象。而且，投资者教育多少会给业务带来或大或小的好处，虽然这种好处每个人的主观认识不同。因此，基金投资者教育显然不应该被看做公益，而应该被看做对公司业务有利的生意。
不过，这门生意却不是即刻见效的。基金投资者教育可以改变投资者的服务体验和盈利体验，而投资者的服务体验和盈利体验显然决定了未来的购买行为，基金投资者教育通过投资者的满意度最终影响了投资者的购买行为。因此，基金投资者教育应该被看成生意，却不应该被看成投入立刻产出的生意。
基金投资者教育更像是一门带有公益性质的长期生意。好的基金投资者教育，既提供了高水平的公共知识品，提高了投资者的整体素质，具有一定的社会效应，又提供了高质量的私有服务品，改善了自身客户的满意度，从长期来看，必然会产生更多的经营效益。
从基金销售流程来看，投资者教育是贯穿于售前、售中、售后的一种必不可少的服务。缺少了这种服务或服务质量不高，基金业务就无法成为长期成功的生意，顶多是一锤子买卖，揽到一笔是一笔。餐饮行业中海底捞的成功，就是服务做到极致带来的长期巨大成功，这就说明在产品质量有保障的基础上，高质量的服务最终会转化为企业的经营效益。
二、为什么难见效？
说投资者教育难见效可以分为两个角度，一个是投资者的角度，一个是基金公司（或销售机构）的角度。
从投资者的角度来看，难见效主要指投资者难以改变，导致这个结果的原因是多方面的：
1）改变认知难
要改变别人的认知本来就是一件不容易的事情，尤其是成年人，本身就形成了一整套固化的认识，可塑性显然不如年轻人。而且，即使能够改变，改变也是一个潜移默化的过程，很少立竿见影。每个人接收和消化新的知识都需要时间，每次可以接收到和消化掉的内容也相对有限。
2）影响源繁杂
正确的投教内容并是不唯一影响投资者的信息源。在互联网时代，信息获取太容易，信息传播太迅速，信息类型太多元。投资者非常容易不知所从，一些短期的、虚假的、刺激性的内容可能影响力更大。要想去伪存真，竞争激烈，难度不小。
3）学习意愿不能强求
每个投资者学习投教知识的意愿是不同的，有些人比较愿意学习，有些人根本就不愿意学。即使投资需要相应的投资知识，即使有些人因为缺少学习吃了不少亏，但是这也无法改变金融知识不是人人都感兴趣的事实。当然，这也符合术业有专攻的原则，并不一定人人都要成为投资专家。
4)投教内容不接地气
投教内容太专业，太宽泛、太枯燥、太晦涩等问题大家说得很多，这些年改进也比较多。基金公司和销售机构都比较注重增强内容的吸引力。当然，进无止境，如何把内容和形式做得更加通俗易懂，活泼有趣又不过于娱乐化，永远是一个需要持续努力解决的问题。
5）投教内容立场不对
投教的功利性强，考虑的不是投资者需要听什么，而是基金公司或销售机构需要对投资者说什么。这种需要往往取决于当时的业务需要，比如卖什么产品或完成什么任务。这样做的结果导致投教内容说的不是投资者想听的，投资者想听的却从投教内容中听不到。
6）说一套做一套
投教内容和实际行为完全脱节，做投教时说的是一套，实际做业务又是另一套，或者机构中的一部分人说的是一套，另一部分人做的是另一套。整体看起来，一个机构的言行不一致。因为行胜于言，所以投教的内容就失去了公信力，投资者不愿意相信，更不愿意接受。
比较典型的例子是，一家机构，如果拼命在高点发爆款，怎么让投资者接受不追涨杀跌的理念呢？如果短期业绩，甚至单日的涨幅稍微好一点，就赶紧向投资者宣传，又怎么让投资者不看短期业绩、做长期投资呢？
从基金公司（或销售机构）的角度来看，投资者难以改变是一方面，另一方面则是投教难以看到直接的经营效益。
无论是通过投教改善投资者的服务体验和盈利体验，还是这两种体验改善后带来的销售业绩的改善，都需要持续付出，积累口碑。好事不出门，坏事传千里，不好的体验比好的体验力量大得多。一次性或偶然性的高质量投教输出，起不到太大的作用。只有坚持不懈、始终如一地把投教贯穿于业务的每一个环节，机构的每一名员工中，投教才能发挥出最大的效果，量变引起质变，好口碑的积累最终带来效益的大爆发。
每做一个投教，每提供一次服务，就要看有没有销量，销量大不大的机构，是不可能长期提供高质量的投教和服务的，自然也不可能看到带来经营效益的那一天。什么样的机构，吸引什么样的客户。功利的机构，就不应该嫌弃功利的客户。
另外，投教是一个整体动作，不是局部活动，投教的部门负责投教，其他部门各干各的，就容易形成投教内容和实际行为的脱节。对外传出的声音和对外做出的动作产生了矛盾，投教的效果就会大打折扣，投教转化为经营效益的过程就更加遥遥无期了。
三、如何做好基金投资者教育
那么，怎么才能把基金投资者教育工作做得更好呢？
1）树立正确的认识
不能把投资者教育看成只有投入没有产出的公益行为（事实上公益对企业的经营也有帮助，只是影响更间接而已），也不能把投资者教育与业务完全割裂，为了做投资者教育而做投资者教育。
应该把投资者教育看成长期生意不可缺少的一部分，是售前、售中、售后的完整营销链条上天然的组成部分。
没有了投资者教育的基金业务，就像没有了产品说明书、没有了销售讲解、没有了售后服务的大家电销售，客户体验好不了。只有树立了正确的认识，相信投资者教育终将为机构带来真实可观的经济效益，机构才有可能舍得投入，愿意等待，并真正把投资者教育工作做好。
2）多用投资者视角
要转变思维方式，尽量使用投资者利益视角，而不是自身利益视角。本质上来说，满足投资者利益才是自身利益。基金投资者教育的目的不是卖产品，而是为了满足投资者的投资需求。投资者投资需求的满足既需要合适的产品，也需要正确的投教。满足了投资者的需求，自然实现了卖产品的结果。
应该结合具体的场景、具体的渠道、具体的投资者，来考虑投资者的需要是什么，怎么来满足。以这种角度做出的投教内容，必然更容易为投资者接受。
3）采取走心的形式
同样的话，用不同的形式说出来效果大大不同。为了追求投教的实际效果，必须要考虑投教内容表达方式的问题。不然，做再多投教也是无用功。
除了日常大家经常说的通俗易懂、活泼有趣、线上线下、双向互动等形式以外，还应该从心理学的角度，探索如何让投教内容使用的语言和表述方式更容易让投资者愿意听，听得进去。
4）改变自己的行为
投教不只是说说而已。通过多种多样的形式告诉投资者应该怎么做，是一种投教；通过自己的行为，让投资者看到应该怎么做，更是一种强有力的投教。
在投教中宣传的理念，自己首先应该做到。要教育投资者长期投资，还有什么比自己坚持长期投资、不频繁交易、不宣传短期业绩、不推荐短期冠军基金更有说服力呢？要教育投资者不要追涨杀跌，还有什么比自己不追涨杀跌，不高点卖爆款基金，不低点躲避客户更有说服力呢？
为什么大家普遍反感别人当教师爷，不喜欢被教师爷教育，核心原因不是不喜欢被教育的问题，而是不喜欢教师爷的问题，因为教师爷往往只教别人，不管自己，言行不一，双重标准，所以大家很反感。
5）跨越认知的障碍
投资者教育的终极目的是改善投资者的盈利体验，提升投资者的满意度。实现这个目的，既可以通过改变投资者认识的方式来改变投资者的行为，也可以在不改变投资者认识的前提下直接改变投资者的行为。
既然改变投资者的认识比较困难，那么我们也可以多尝试顺应投资者的人性让投资者做出对自己有利的投资行为。比如，人的现状偏好一般都很强烈，那么有没有办法利用投资者的现状偏好让他不在市场正常波动的时候频繁操作呢，再比如，人都有从众效应，那么有没有办法利用从众效应让投资者不是跟风去买爆款基金，而是跟风坚持持有基金更长时间呢？
当然，找到直接改变投资者行为的办法也不容易。改变投资者的认识是办法多，改变难，需要耐心。改变投资者的行为是改变容易，办法不好找，需要智慧。无论哪种办法，困难一样都是无法回避的。世间的一致规律，看来是价值来自于困难。
做好基金投资者教育，既需要耐心，也需要智慧，更要有直面困难、克服困难的勇气和决心。
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