锚定效应的意思和例子
发布时间：2022-04-27 19:00:47
锚定效应（Anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。换而言之，人们在做决策时，思维往往会被得到的第一信息所左右，就像沉入海底的锚一样，把你的思维固定在某处。
许多金融和经济现象都受锚定效应的影响。比如，股票当前价格的确定就会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格)就可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。
具体来说例如一家新的企业上市（IPO）时的定价容易受同行业或类似公司的定价逻辑（PE或PB）影响，假设有家以空调为主要业务的企业要在国内上市，我们不免要拿美的集团或格力电器的PE来比较。
再例如当一家公司要非公开发行股份时（定向增发），投资者会拿这家公司的近期的股价来做参照。几年前的定增可以“打折买股票”（90%甚至70%参考价格），投资者普遍感觉赚了大便宜，往往忽略了定增拿到的股份有诸多交易限制，1年或3年以后的市场往往与购买时有一些不同，例如著名的创业板股票乐视网的定增，诸多公募私募基金都损失惨重，因为心中的锚已经是乐视网的过往股价，而不是未来的股价。
再举几个生活中的例子吧。
示例1
假设在一个大热天你躺在沙滩上，十分口渴。你很想来一瓶你最爱喝的冰镇啤酒。这时，一个朋友提出要去附近的一个卖啤酒的地方看看，问你愿意出多少钱买一瓶冰镇啤酒。假如卖酒的地方是一个豪华大酒店，你的回答是？假如卖酒的地方是一个落魄的杂货铺，你的回答又是？
在这个问答中，当卖酒地点是豪华大酒店时，参与者回答的中位数是2.65美元，而当地点为落魄杂货铺时，回答的中位数仅为1.50美元。显然，对于酒店卖的啤酒，人们愿意付出更高的价格，这是因为在这种设定下，人们心里对啤酒的参照价格更高。然而，这种现象无法被传统经济学来解释，因为无论从哪里购买，喝酒的体验都是一样的，因此按照传统理论，价格应该和购买地点无关，可惜事实并非如此。
示例2
再来看看最近流行的一些目标中产阶级的新型电商。它们卖的都是一些有格调、有情怀、有工匠精神的产品。比如某款“北欧皇室御用铸铁锅”，原价2000元，限时优惠999元，瑞典制造，皇室之选，你买不了吃亏买不了上当，绝对高大上。
这背后的营销逻辑是什么呢？首先，这些电商绝对不会卖京东、淘宝上流行的不能再流行的东西（不一定是便宜的，比如这些电商不会卖佳能全幅单反相机）。为什么？因为拼不过，或者说流行的东西消费者很容易找到一个相对市场化的锚。但是针对小众买家，卖就要卖点别的地方没有的（京东上搜索北欧皇室御用铸铁锅没找到同款），因为你在别的地方找不到参照，你就缺乏正确的参照价格认知，也就是没有锚的预设。消费者没有预设的“锚”怎么办？没关系，电商会帮助你。它会给你提供一个建议零售价，就如同上面的2000元。当我们缺乏对一个商品价格的正确认知时，一个更高的价格给我们的暗示是它质量好、品味高。加上商家的图文并茂“米其林餐厅标配”、“精湛传统手工工艺”、“北欧唯一一家”，我们下意识里就会觉着它确实是个好东西，物有所值，因此会倾向于接受它给出的参考价格。然后再和活动价999一比，成交顺理成章就带来不错的心理满足感。
示例3
再来看一个美国国父华盛顿利用锚定效用破案的故事。
一天，邻居盗走了华盛顿的马，华盛顿也知道马是被谁偷走的，于是，华盛顿就带着警察来到那个偷他马的邻居的农场，并且找到了自己的马。可是，邻居死也不肯承认这匹马是华盛顿的。华盛顿灵机一动，就用双手将马的眼睛捂住说：“如果这马是你的，你一定知道它的哪只眼睛是瞎的。”“右眼。”邻居回答。华盛顿把手从右眼移开，马的右眼一点问题没有。“啊，我弄错了，是左眼。”邻居纠正道。华盛顿又把左手也移开，马的左眼也没什么毛病。邻居还想为自己申辩，警察却说：“什么也不要说了，这还不能证明这马不是你的吗？”邻居为什么被识破？是因为华盛顿利用了锚定效应，它先使邻居受一句“它的哪只眼睛是瞎的“的暗示，让其认定“马有一只眼睛是瞎的”，致使邻居猜完了右眼猜左眼，就是想不到马的眼睛根本没瞎。
尽管这个故事或许只是民间轶闻，但是对于一般人心中的那个“锚”的解释是非常清晰的。
作为消费者，如何理性看待自己的消费行为？而作为投资者，又如何相对客观地分析投资标的，避免因锚定效应给自己预设过于乐观或悲观的预期？相信读完本文，大家已经有了不一样的答案。
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