如何预测企业未来的业绩增长（案例分析）
发布时间：2022-09-15 08:31:19
为什么我们要预测未来的业绩增长？
因为，长期来看，公司业绩与股价高度正相关，时间越长越是如此。根据巴菲特投资策略研究专家哈格斯特朗的研究，以3年为期，公司业绩和股价的相关系数在0.3左右，而10年期，公司业绩和股价的相关系数可以达到0.7。长期来看，公司业绩是影响股价表现的最为重要的因素。所以，对于长期投资者来言，真正重要的问题是，如何才能预测企业未来的业绩增长？
网宿科技
我想跟大家做个简单的游戏。请你基于我给大家的这家公司历史营业收入增长数据，估计一下他未来三年大致营收增长速度。我再提供一点额外的信息，网宿科技是一家创业板上市公司，主要业务是做网络加速和云计算服务的。
参照历史财务数据，大多数人肯定以为网宿科技2017-2019仍然能够保持较高的速度增长。而事实上，2017年，网宿科技的增长率首次从50%下降到20%，近几年增长率一路下滑，2019年甚至首次出现了负增长。这个案例告诉我们，历史不会简单地重复，根据公司过去增长率推断未来的增长率是靠不住的。网宿科技这家公司，到底发生了什么呢？
主要发生了一件大事，公司的大客户变成了竞争对手。原来像腾讯、阿里这样的互联网巨头都是公司的客户，而近几年却都变成了公司的竞争对手。相当于情人变成了敌人。并且，这些对手们还喜欢大打价格战。
站在2017年这个时间点的投资者，在预测这家公司的未来业绩时，很容易犯一个常见的错误——叫过度外推（Barberis，2018）。什么叫过度外推呢？这是行为金融学中非常经典的一个理论，该理论认为，投资者经常会过于依赖历史的业绩增长推断未来的业绩增长。
我们为什么会犯这样的错误呢？心理学家丹尼尔卡尼曼在《思考快与慢》一书给出了答案。人类决策时，有两套系统，系统1靠直觉，速度很快，但容易出错，系统2比较理性，准备率高，但很费脑细胞。而大部人做决策时，都是喜欢偷懒，依靠系统1。过度外推就是典型的偷懒的推理方法。
康得新
我们再来看一个案例。这个案例是近几年资本市场非常著名的一个案例。也是我“有幸”亲自参与过。从财务数据来看，2017年前，康得新是资本市场标准的绩优股和白马股，营收和利润增长多年保持了30%以上的水平。但是，就是这样一家公司，2018年却出现了债务违约，连10个亿债务的利息都付不起。随后，公司的业绩爆雷，营业收入和利润大幅下滑。
如果回到2017年初的时间，你跟我一样，喜欢根据历史的财务数据推断公司未来的财务表现，你也可能会被这家公司所吸引。当时，我就是犯了严重的过度外推的错误。对于这家公司而言，更为严重的是，我们所依赖的历史财务数据还不是真实的。康得新是最近几年资本市场典型的财务造假案例。通过这个案例，可以发现，根据历史业绩推断未来业绩的还容易犯第二个错误，那就是过于天真，天真的以为上市公司经过审计的财务数据就是真实的。
最近，公司更新了2015年及以后真实的财务数据，我们可以看到，公司真实的营收增长数据与原来公布的财务数据相差十万八千里。2015年，原来公告的营收增长率超过30%，而实际的营收增长率下降50%。
通过上面两个案例，我们发现，通过历史业绩增长推断未来业绩增长根本靠不住。
有什么办法可以用来寻找未来的确定性成长呢？
我认为，要预测企业未来的财务业绩，不能依靠历史的财务数据，而要跳出历史财务数据来企业，从更底层的产品和核心竞争力的角度进行分析。
这个观点是有理论支持的，其背后的理论就是两位管理学家1990年在哈佛商业评论上提出的核心竞争力理论。这个理论认为，如果把企业比做一颗树，企业的财务业绩就是树上的果实，产品就是树干，而核心竞争力是滋养一切的根系统。所以，要预测未来的业绩，更重要的是分析企业的产品和核心竞争力。
最近，我看到亚马逊创始人贝索斯说的一句话，跟这个理论不谋而合。贝索斯说：你看到的这个季度优异的财务报表，其实是三年前公司打下的基础，是三年前公司积累的核心竞争力。
接下来，我们通过一个案例进一步解释核心竞争力如何帮助我们预测未来的业绩。
苹果公司
我们选的这个案例公司是一家全球最大的水果公司，苹果。从上图的数据来看，苹果公司的财务数据非常优秀。长期来看，公司的营收和利润保持了较高的增长速度。但短期来看，公司的营收和利润增长有一定波动，最高接近80%，偶尔也出现过负增长。
但是，如果我们仔细分析苹果公司的短期业绩变化。就会发现，背后的驱动因素是其新产品的发布。每当公司发布优秀的产品，公司的财务业绩在当年或下一年就会出现爆发式的增长。比较典型的是，公司2010年6月发布了标志性的产品iPhone 4，这是一款非常成功的产品，是Jobs生前最后的杰作，也是我本人使用的第一款智能手机。iPhone 4发布后，公司的财务业绩出现了连续三年的高速增长。所以，预测苹果公司的财务业绩，不能根据历史的财务业绩去推断，而是说要看关注公司新产品的发布会，去分析新产品的销售情况。
不知道你是否看到Iphone一代的发布会，请你想一想，如果当年你看到这个产品的发布会，会不会买入苹果公司的股票呢？
苹果公司长期业绩的增长，靠的可不是一款产品，而是持续打造好产品的能力。从iMac-iPhone-airpod，苹果公司打造优秀产品的能力有目共睹。公司的产品能力从何而来，这背后是以Jobs为灵魂的优秀的企业文化。
苹果公司的企业文化是什么？很具争议。我在读艾萨克森：《乔布斯传》时，总结了两条苹果的企业文化：第一条，工作可以辛苦，但要充满成就感；第二条，事情不用做得太多，但每一件都要做到精彩绝伦。希望这两条同学们大家有所启发。
今天的主要内容分享到这里。最后，我给大家布置一个“作业”。请从你身边找一家历史财务表现优秀的公司，去思考一下其财务表现的背后原因是什么？建议大家最好选择一家你每天都会使用其产品的公司。
总结
最后，让我们一起来总结一下今天的内容。我们一起探讨了如何预测企业未来的业绩增长。
我们发现，有一条路是行不通的，就是从历史业绩增长去推断企业未来的业绩增长。这条路很危险，容易犯过度推断和过于天真的错误。
如果要预测未来的业绩，我建议要跳出历史财务数据，从产品和核心竞争力出发。这条路是有坚实的理论支撑的，背后的理论就是两位管理学家提出的核心竞争力理论。
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