商品溢价的本源
发布时间：2023-12-28 07:31:11
为什么有些行业的品牌总是能够卖的比别人贵一些?有些行业的品牌却陷入恶性竞争?
我时不时会思考这个问题，并试图总结一些规律，近期看到一篇文章：品牌溢价如何产生，倍受启发，并产生了一些延伸思考，以下。
文章主要思想提炼
1、产生品牌溢价产品的先决条件：非常重要+认知不足
2、关于非常重要：
一次性筷子无品牌，垃圾袋无品牌(我们没听过优秀的一次性筷子公司、垃圾袋公司)。但纸巾会产生品牌、卫生巾更会产生品牌(恒安国际纸制品分部122亿收入，1.4亿利润;卫生巾分部62亿收入，25亿利润)，这体现了重要性在逐渐提高，品牌溢价也在逐渐增厚。
这与我此前的认识中有一点重合，我此前认为“违约成本”高的东西容易产生品牌溢价，比如公牛电器。
违约成本：某类产品坏掉对生活造成的影响，如插座短路会有失火风险，劣质奶粉会对婴儿的发育造成影响等。
3、关于认知不足：
只有当人们在认为这项消费“重要，但自己又搞不清哪个好”的时候，才愿意为品牌付出溢价。
文章举出了航空公司、安卓手机的例子，旨在说明当消费者对于产品认知充足时(民航局准飞的飞机肯定安全、安卓手机的重要配置很好比较)，企业往往无法获取品牌溢价;但比如空调行业，消费者很难做到认知充足(空调内部是什么?压缩机、叶片、蒸发器分别是什么型号?)，于是头部品牌的美誉度成为消费者信心的来源，品牌溢价也从中体现。
我们可以将其思想大致提炼为下图。
在与同事仔细推敲后，我们有些新的想法。
首先，“非常重要”这个命题似乎不准确。
比如垃圾袋，到底是垃圾袋不重要，还是垃圾袋的产品供给几乎没有任何差异化，且质量都很好，让我们感觉不到垃圾袋的重要性了呢?
试想，如果市面上的垃圾袋有一半是容易破裂的，每次都会把菜汤漏出来，那是否我们也会认为垃圾袋的“违约成本”很高?
那么在这种情况下，优质垃圾袋的品牌是否需要被记住呢?很明显是需要的，被记住的品牌是否可以买贵一点呢?很明显是可以的。
其他“不重要”的商品也可以用这个角度观察，我们也可以得出相同的结论。
所以，与其说是重要与否，不如说是商品的供给差异化是否够大，大到需要品牌来辅佐我们的决策，商品溢价自然产生，如果某一类商品可以持续的保持这种差异化，那也将持续的拥有商品溢价，这就回到了段永平的观点。
差异化指的是产品能满足用户的某个或某些别人满足不了的需求，能够长期维持的差异化就是护城河。
假设茅台从未注册过商标......
假设茅台只是一瓶光瓶酒，茅台会在吗?我们又将如何称呼茅台?茅台又如何定价?
我想大概率的结果是茅台会成为国人口口相传的一款神秘好酒，它位于贵州省遵义市茅台镇赤水河畔，它每年的产酒量非常少，但口感非常特殊，balabala...... 最后它还是很贵。
实际上，贵州茅台这四个字没有一个字是这款酒自创的，本来就只是把酒厂的位置报出来而已(对比五粮液的前身是中国专卖公司四川省宜宾酒厂，1959年才取名五粮液，不得不说是好名字啊!)。
再对比牛栏山二锅头、红星二锅头，品牌溢价远没有茅台高，即便再讲玄妙的故事，投入大把的营销，他的溢价也逃不出他稀缺性的大范畴(可能打了更多的广告会让酒贵一点、畅销一点，但落在股东手里的收益并没有多很多)。
举例上述两个产品，我们可以发现，无论是垃圾袋还是白酒，一个很不重要，一个很重要，但其品牌溢价还是来自于商品本身的差异化，越有不可弥合的差异化，就越能产生品牌溢价。
安卓手机利润薄真的是因为配置透明吗?
诚然，消费者在购买安卓手机时，一定会看下芯片、内存、摄像头配置。
但我认为最本质的原因仍然在差异化上，安卓手机厂商没有一家做出非常突出的差异化(华为最近在变化)，才导致大家陷入堆料竞争。
那又为何没人能把手机的体验做的好些呢?就像苹果一样好。
我猜想答案只可能是，IOS 的体验并非在2007年横空出世，它继承了MAC OS系统的顺滑，而 MAC OS 是图形界面的鼻祖，它从1984年走来。
1984-2007，23年。
2007-2023，16年。
即便站在2007年，那也是一个已经被打磨了23年的系统。
有时候是我们把好东西看的太过平常了。
对比之下，小米成立于2010年，至今不过13年。我们轻描淡写的“用户体验”，那可是苹果39年的积累，会很好追吗?事实上，如果想要获取苹果般顺滑的动画、逻辑清晰的交互，后进的安卓厂商不知道要付出多少成本，这其中最大的成本是时间。所以我们看到的结果是，安卓在堆料上卷个没完，赚钱寥寥，苹果一直在挤牙膏，卖的飞起。
昨天还看到段永平讲的一句话：长期来看，顾客作为整体是绝对理性的。
套用在智能手机的案例，苹果似乎一直在挤牙膏，总有人边骂边买，好像苹果的客户多半低智商，一直在为了一个logo买单。
但事实上，这个logo承载的品牌溢价绝对配得上它商品本身的差异化。
我想，即便苹果公布了所有的 spec，并且一一与安卓进行对比，苹果的溢价仍然在，安卓则仍然在卷配置。
苹果的发布会之所以很少去谈论spec，我想因为苹果在谈用户真正关心的问题和苹果在利润之上的追求，而非谈论企业的自我感动式的创新，这个我之前也在企业创新的初心中谈论过。
其次，是认知不足?还是心智差异化?
如果我们抛开商品本身的差异化，是否存在没有差异化的商品，品牌溢价仍然存在呢?
牛奶有差异化吗?好像没有。
牛奶有品牌溢价吗?好像有。
全球的牛奶都有差异化吗?好像都没有。
全球的牛奶都有品牌溢价吗?不是的，美国就没有。
我在美国留学的时候，鲜牛奶的品牌琳琅满目，没有哪个十分凸出，美国的牛奶行业远不像中国这样的双寡头垄断。
如果我们从消费者心理的角度来看，我认为这与中西方牛奶的历史有很大关系，欧美有悠久的饮用牛奶、加工乳制品的历史，欧美人对于牛奶的认识是极度充分的，而对比中国，尤其是汉人，对于牛奶的饮用历史则短得多，我们对于牛奶的认识是极度不充分的。
也许有人会说，牛奶而已，有什么好神秘的?有什么好认识的?
那不妨对比下中国人对家禽和奶牛的熟悉程度。
至少在我这一代人，大部分人还留有农村的生活记忆。
我已经是很早被城市化的一批人了，我生在1994年的天津城区，但我回老家的时候，仍然有掏鸡窝的经历。
可能正是这样的经历，让代代中国人对鸡鸭鹅等禽类的熟悉感很高，安全感也很高。
但提到荷斯坦奶牛，有几个中国人见过?恐怕只有少数内蒙人有这种类似家禽的熟悉记忆吧。
我太懂鸡蛋了，我把它从那个红砖垒的鸡窝掏里出来，我记得它有温度，我记得我家母鸡迷茫的眼神，现在你把它包装进塑料盒里，我也认得它啊。
但我只在广告里看到过奶牛，它们总是在绿色的草坪上，旁边总是花园一样的工厂，我还看到梅西喝牛奶，这让我觉得很fancy，我觉得牛奶理应如此，不管事实是否如此。
你让梅西拿个鸡蛋试试，那我也知道和我家母鸡下的没啥区别。
这就是认知充分与不充分的区别。
既然熟悉，就没有神秘感，没有神秘感，就觉得都一样，既然都一样，谁又能有溢价?
既然陌生，就会产生认知不足，认知不足，就会寻求品牌信任，品牌承载了消费者的信心来源，谁能承载这份信心来源，谁的商品就有溢价。
所以即便一个白牌牛奶想要用便宜的定价打动消费者，但它仍然难以从伊利和蒙牛手中抢走客户。这份信任和熟悉，很难被低价拉走。
这种心理，也决定了伊利和蒙牛虽然是双寡头格局，但仍然每年还是要花费大额的广告费，与航天、运动员、大型赛事等等给人信赖感、健康感的人或者事件挂钩。
这份信任感带来了品牌溢价，但这份信任感也需要不断的投入。
结果上，牛奶产生了常温白奶的两大品牌，即便考虑到鸡蛋难以运输，无法产生全国性品牌，但牛奶同样产生了诸多地方知名品牌(天津海河、北京三元、南京卫岗等等)。
但鸡蛋从来没有产生大品牌，地方品牌也没有(德青源算是一个，但很微弱，完全和买牛奶的时候对品牌的重视程度是两码事)。
牛奶的商业案例告诉我们，差异化不仅存在于商品本身，还存在于消费者的心里，如果商品本身不存在差异化，但消费者广泛的认为有差异化，仍然能够带来品牌溢价，只是这部分差异化，往往需要大额的销售费用维持。
所以回答最初的问题，我认为商品溢价的本源，来自于两种差异化。
1、商品本身的差异化
2、消费者认知的差异化
前者往往来自于产品的创新、企业多年认真的积淀、持续的技术领先、得天独厚的环境优势等等等;后者往往来自于消费者习惯中特殊的行为模式，并且更需要企业细心的呵护这份“谎言”。