大消费行业如何走出困局
发布时间：2021-12-07 21:27:54
今年的股市，对大消费来说很不友好，三季报公布后，无论是刚需的海天顺鑫还是可选消费的爱尔眼科通策医疗，都持续大跌。全年看，消费股一片惨淡，很多个股暴跌30%以上，顺鑫跌了一半，就连浓眉大眼的茅台大哥也是负的。
大消费今年为何如此不振？很多人分析是因为过去两年的高估值，今年要还债。这分析确实有道理，过去两年是白马股的大牛市，很多个股动辄翻倍行情，估值被炒作到百倍，明显不了持续。今年年初暴跌一轮，完成了全年的风格转换。从今年全年看，最好的还是电池新能源。资源股暴涨暴跌，很难有中长期投资的机会。
大消费包含了很多消费行业，比如白酒的茅五泸汾，乳制品的伊利蒙牛光明，调味品的海天中炬千禾，白电的格力美的海尔，医疗的爱尔通策，医美的爱美客华熙生物贝泰妮完美珀莱雅，消费电子的立讯歌尔等等。大消费分为必选消费和可选消费，海天之类的调味品属于必选消费，医美电子高端白酒属于可选消费。
消费股增速稳定，而且龙头公司增速比较高，普遍在20%以上，虽然高估值，但是在高增速面前，估值应该消化得会比较快。如宁德时代虽然股价涨了几倍，但是增速太高，因此估值并没有涨几倍，目前估值在一百倍以上。
相反，只有增速放缓，才会无法快速消化高估值，此时就会出现对逻辑和估值质疑，引发戴维斯双杀。消费股持续萎靡，一个很重要的原因就是业绩不及预期。
比如白酒，整个白酒行业规模是在持续萎缩的，这一点往往被很多人忽视。过去几年炒作的都是高端白酒，市场认为未来只有高端白酒才有继续增长的空间，中低端白酒只能陷入内卷，最后卷到没有增长没有利润。
但是今年三个季度的数据显示，即使是高端白酒，也不是都好了。只有高端白酒中的高端品类，还能维持增长。茅台自然不用说，汾酒是清香型扩张持续超预期，有可能成为下一个占据千元价格带的品类。酒鬼酒之类的纯粹博弈一个反弹。除此之外，白酒股普遍降低了增速。之前白酒行业加库存搞了一波促销，结果被反噬了，这才发现市场消化能力远远不足，于是高端白酒也卷起来了，似乎只有茅台能够稳坐钓鱼台了。
叠加近期白酒消费税的政策出台，市场对白酒更加悲观，因此在杀业绩的基础上再降低预期，估值便一再降低了。
整体消费市场的不景气不仅在白酒行业，医疗消费、消费电子、白电、乳制品等行业普遍出现了整体市场规模缩小和增速放缓甚至变负的情况。
对此，很多专家分析是持续不断的疫情延缓了经济复苏，导致可支配收入下降，人们的消费意愿被压制，不得不减少可选消费甚至必选消费的量。
然而，这仍然不能完全解释目前消费的不景气。从一个指标可以看出，就是猪肉。猪价目前基本处于上一轮猪周期的末尾，猪价如今非常便宜，照理说，猪肉便宜了，人们就吃得更多了。但是，人均肉类消费量持续下降了。
这个人均肉类消费是指所有肉，考虑到我国居民肉类消费结构中主要是猪肉，而其他肉类的占比始终不高且波动不大，所以主要是指猪肉。
虽然今年的物价都涨了，尤其部分地区的菜价，涨幅在30%以上，但是因为吃肉吃菜属于必选消费，酒店餐馆可以减少消费，但是日常生活还是需要的，因此对猪肉的消费下降无法用物价上涨来解释。
能够解释的一个答案是，没有那么多消费量了。
所有券商的研究分析，都是基于统计数据进行预测。在如今这个剧烈波动的股市中，投资人更是博弈对手预期的预期，因此预测的基础非常重要。
所有的预测都是对增量的预测，但是如果基础数据就错了，那么增量从何而来呢？
基础数据是什么？是目前的销量吗？是，也不是。当前的销量只代表过去，预测未来，需要的是未来的需求量，再计算未来的销量。
未来的需求量*未来的价格=未来的市场规模
未来的价格好估计，往往在当前价格基础上上下浮动，由于很多行业格局差，内卷厉害，所以不敢轻易提价。因此短期看，未来的价格=当前的价格。
未来的需求量呢？
需求量=人数*人均需求量。
这两年的疫情，断断续续，很多人收入大幅降低，可支配收入降低。由此带来的明显的结果就是，储蓄率提高了，消费减少了，人们更加不敢花钱了，因此人均需求量被压抑了。
疫情不仅暴露了人们的抗风险能力，也暴露了实际的人口数字。虽然官媒公布2020年的人口总数是14.11亿，但是防疫管制下，流动人口的数字前所未有的精确，于是爆出了一些地区主动申请调低人口数的新闻。
人口数调整应该不会有很大的来去，关键的是，人口的流动出现了逆城市化的趋势。
近两年的疫情持续，各地都是严格防疫，受打击最大的是餐饮业，餐饮业又是解决就业的重要行业，因此失业率增加在所难免。国家也出台了很多政策给予优惠和弥补，但是随着教培行业整改等一系列行业政策的出台，很多行业都出现了大规模裁员。这么多失业人员去哪儿，很多人只能回老家了。于是新闻可以看到中西部地区鼓励回乡创业的报道。
过去几十年，我国的总体趋势是城市化，是人口向发达的大城市聚集，正因为聚集，才建起了高楼大厦，有了便捷的外卖，有了更多的就业机会。
如果人口逆城市化的趋势持续，那么大城市的扩张就会停止，发达地区的劳动力要素价格飞涨。那么人口回流的中西部会不会得到发展呢?长期看也很难，或许郑州之类的核心省会城市会借此吸纳更多人口，但是整体上中西部产业能级不够，回流的人口不会带来消费和就业机会的大幅增长。
近十年的产业升级，使得很多高耗能、劳动力密集型产业已经转移出国了，尤其是去了东南亚。这些产业并没有转移到中西部，因此不会在中西部提供更多的就业机会。中西部是资源富集区，因为近几年的环保严查，关闭了很多资源型企业。虽然目前出现了能源危机，但是显然领导层并不觉得有必要降低碳排放目标放开资源型企业的发展，因此中西部传统的资源型企业也无法提供更多机会，甚至是持续压缩规模。
更关键的是，这些回流的人口，带走了在大城市的高消费，却无法为中西部创造同等比例的消费量。中西部的产业结构和薪酬体系无法提供同等的可支配收入，回流人群的消费水平自然会降低不少，虽然换个环境可能可支配收入还增加了，生活未必比大城市差，但是总量的降低幅度应该不小。
回流的人口，使消费市场被动压缩了。一些没有深入中西部的消费品类，因此出现持续衰退，就合情合理了。
大消费的持续萎靡，还源于财富结构的转变。
网上流传着一张图，少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。这张图被用来深度解释消费投资市场的价值链，这个理论认为少女能够提供最多的消费价值，而男人的消费价值是最低的。
这个理论其实最早来自美团的王兴，王兴在饭否日记里就转述了这个消费价值链的投资总结。这个总结因为王兴的形象加持，被广泛传播。被很多投资人奉为圭臬。
这个理论对不对呢？至少过去几年在投资市场上有一些结论和这个理论是合拍的。比如美妆行业的贝泰妮和医美行业的华熙生物、爱美客，就因为业绩爆表被市场反复爆炒。而这几年男人的衣柜海澜之家的股价不仅明显跑输少女的脸，还跑输了宠物概念的中宠股份。男性群体为主的知乎远远不如二次元的B站和短视频的抖音快手。这类类比比比皆是，似乎印证了这个价值链。
但是，也有很多市场出现了男人＞女人的反例，比如中老年男性群体为主的中高端白酒市场，就不断创下新高，茅台大哥更是一骑绝尘，股价一度冲到2300。
这背后说明什么？说明这个价值链只是表象。在这个价值链背后的，是消费行业的支付环节、支付场景、支付方式的深刻变化。
最重要的问题就是，这个价值链上的每个群体，他们有多少钱（消费能力）？他们又有多少消费意愿？
首先老人肯定是有一定的消费能力的，但是消费意愿肯定是最低的。老人的定义泛指达到退休年龄的男女，这些人收入固定，未来生病的风险增加，消费意愿只减不增。
其次少女的消费意愿最强，但是消费能力最弱。少女是多大？泛指12到18岁的年轻女孩，这些女孩大多在学校读书，并没有时间去消费，因此这个少女是不准确的，应该是消费少女品牌产品的女性人群。
根据我国消费市场的统计分析，2020年女性消费市场规模达到10万亿。这其中服装、美妆、母婴产品位居前三。女性消费市场的主力是25到40岁之间的人群。而主打少女品牌的少女针、潮牌服饰、薇诺娜等的消费人群主要是这个年龄段的人。因此少女品牌市场其实最大的消费人群是中青年女性，她们更偏爱年轻化的品牌，更希望自己保持青春靓丽，自然消费更多的少女市场消费品。
儿童消费和宠物消费是一样的，受益人都不是购买的支付人和决定人，受益人也无法表现出明显的偏好来影响购买决策，因此儿童消费和宠物消费更多是父母消费和宠物主消费。儿童消费的主力军是母亲，因此儿童消费市场往往被统计入母婴市场。而宠物市场的消费人群主要是年轻人，因为当下的年轻人流行不谈恋爱不结婚只养宠物。
但是这么分析还不够透彻，因为上述分析只是分析了购买决策的人群，而非购买真实支付的人群。全职家庭主妇并没有什么收入来源，其真实支付来源是其丈夫。年轻人买房要掏空六个钱包，其真实支付来源是其父母。
搞清楚真实支付的人群，有助于判断目前社会的财富结构，哪些人群掌握了更多的存量财富，他们多大程度上能够影响财富的支配方式。
虽然没有统计数据可以参考到底哪个人群拥有最多的财富，而且大部分人的财产不会公开，但是根据很多公开的数据还是有迹可循的。我们可以从性别、年龄、行业等维度去推测。
从性别看，今年的胡润大陆富豪榜上，出现的女性只有20人。虽然很多人的出现代表的是整个家族，但是其代表人是男性，说明在性别上，我国的财富主要还是被男性掌握的。
从年龄上看，上市公司实际控制人中的年轻人比例很低，像美团的王兴（1979年）、头条系的张一鸣（1983年）、快手创始人宿华（1982年）都是非常罕见的年轻创始人，而且他们集中在互联网行业。2019年科创板上市时，据统计第一批上市公司的董事长平均年龄已经52岁。2021年胡润富豪榜的富豪平均年龄也有56岁。这一定程度上说明大部分行业的财富主要掌握在中老年人手中，如果再考虑很多公司的董事长并非实际控制人，那么财富掌握人群的平均年龄会更高。
所以，我国社会目前主流的财富掌握人群是中老年男人。这个肤浅的结论其实也符合常理和现实，毕竟很多60后、70后正是在过去四十年中奋斗中积累了大量的财富，这一点很多人能够感受到。
从行业看，2021年的胡润富豪榜的房地产企业虽然还有很多，但是因为政策原因，全部跌出前十。上榜的行业中，医药、房地产、互联网、新能源、汽车成为主要行业。说明这些行业吸纳的财富最多。
因为胡润富豪榜只统计企业家，诸如我国国有控制的石油天然气金融等行业自然不会纳入统计范围。这些行业是国有控制，利润自然属于国家，财富为国家所掌握。但是另一方面，财富集中的行业，其从业人员的薪酬普遍会比较高。在现实中，表现为这些行业的中高层拥有比较高的薪酬，而互联网大厂的普通员工薪酬可能和传统行业中高层差不多。
由此大致可以判断，性别看男性掌握更多的财富，年龄看中老年人掌握更多的财富，行业看除了新兴高科技互联网行业的创始人，大多数传统行业的高管层和股东掌握大部分财富。这几个部分结合，大致可以说传统行业的老男人和新兴行业的创始人掌握了比较多的财富。
但是，年轻人的消费需求是最大的，老年人的消费需求是最小的，如果说社会上中老年男性掌握了大部分的财富，但是又由中青年男女产生了大量的消费，这说明财富在控制和实际支配过程中出现了转移。
最明显的例子就是六个钱包买房，现在年轻人收入基数和增速普遍买不起房，在一线城市要买个上车盘也得双方父母资助。买房不仅是刚需消费，还有资产配置和投资的金融属性，是典型的财富转移现象。
青年男女的消费能力远超赚钱能力的现象比比皆是，其中原因不仅有父母的赠与，还有发达的金融支持。如今网贷非常流行，年轻人很容易就能借到大额款项用于满足消费支出，支付宝花呗和京东白条等都放大了年轻人买买买的需求，进一步刺激了他们使用金融工具腾挪周转的需求。
再考虑到通胀因素，年轻人的财富增速几乎为负。而中老年群体普遍持有大量房产和股票，只要配置不差，至少都能跑赢通胀。而改开至今，大多数行业已经陷入过剩的境地，进而出现内卷的趋势，唯有互联网之类的新兴行业才能给年轻人提供暴富的机会。各种因素结合，整体社会财富的趋势是向中老年群体集中。
过去四十年经济腾飞的原因不仅有政策开放、基数低、技术进步等原因，还有一个原因往往被大部分人所忽视，就是计划生育。正因为过去几十年坚持严格的计划生育，大量青壮年得以从沉重的家庭负担中解放出来，投入到物质积累的产业链中去。也是因为计划生育，使得这一代人的财富得以快速积累而减少了养育子女的负担。如今，Z世代的年轻人又重复了这一现象。
年轻人越来越不愿意谈恋爱。现在年轻人更偏向快餐式的恋爱享受恋爱的美好，甚至选择养宠物来排遣寂寞，却不愿意承担婚育的责任和成本。其实恋爱过程也是一种典型的转移支付，在传统恋爱模式中，男性会将自己的部分财富交给女性，女性会支配这部分财富。但是如果年轻人不恋爱了，这部分财富不再转移支付了，转而满足自己的需求了。
恋爱的消费量还是小的，关键是婚育，婚育能够产生巨大的消费量。尤其是养育子女，会产生巨大的消费需求。婚姻、公司、政府，都是人类的组织方式，都是1+1＞2的。其中婚姻形成的家庭，是人类社会最基础是组织单位。如果没有了婚姻，就不会产生新的家庭，社会就会减少很多的消费需求。
因此，当全社会婚育现象大幅减少，自然因婚育而产生的消费就大幅减少了。个体的财富更多被用于满足个性化需求，因此美妆、潮牌、汉服、医美、宠物等消费市场快速扩张，但是大多数传统消费市场快速萎缩了。财富的存量结构转移减少了，财富的增量空间也减少了。
前文罗列了大消费陷入困境的一些原因，包括估值消化、消费场景减少、可支配收入下降、人口回流、婚育观念的变化等。这些原因有的是短期因素，有的是长期因素。
短期因素比较好解决，疫情不会无限期持续，可能再过一段时间就能自信地打开国门，届时只要预防重症即可，经济自然活跃起来。
长期因素的影响更为巨大，比如人口问题，比如婚恋观念的变化，比如财富结构的变化等等。现实中就是存在消费意愿最强的年轻人既没有足够的财富也没有足够的转移途径，而消费意愿最弱的中老年群体消费能力有限，更愿意把财富进行配置而非增加消费或者转移支付。
对于大消费公司而言，未来的十年将是激烈竞争的十年，整体消费市场的规模不会有太大的增长，参与者只会越来越多，价格战在所难免。
事实证明，低价竞争已经无法扩大市占率，而且还有利润压缩甚至亏本的风险。低端白酒已经走光瓶酒路线了，销量还是不断减少。
对于大消费公司来说，要走出困局，有几个可行的途径。
一个就是打造爆品。这方面近年来的潮品就很有代表性，如新中式茶饮的喜茶奈雪、新中式烘焙的鲍师傅、医美的少女针、饮料界的元气森林、小家电界的戴森等等。
爆品首先得满足一个用户需求的痛点，给用户良好的使用体验，或者说产品力强。比如戴森吸尘器就很能吸头发，解决了家庭主妇打扫的巨大困扰。又比如喜茶的茶底加万物的特点催生了无数种吃法，把奶茶做成了甜品，而且口味更加丰富。
其次，爆品得有新的形态，新的形态是指和传统产品不同的形态，并且稳定形成一系列品类。比如鲍师傅的小贝口感独特新奇，从肉松小贝逐渐扩张到一系列小贝产品，形成了鲍师傅的特色品类，支撑起鲍师傅的口碑和品牌形象。
第三是要有潮牌的营销策略。如今的爆品都需要精准营销，再也不是过去的广撒网式宣传。爆品营销侧重在APP投放内容，并由头部网红以推荐的方式进行扩散传播，如小红书就成了时下潮牌的主要营销渠道。而梯媒分众传媒也适合潮牌快消品的营销渠道，元气森林、小仙炖燕窝等无不通过分众传媒短期实现品牌植入和快速扩张。
爆品分短期的爆品和长期爆品，元气森林、喜茶、小仙炖等都属于短期的爆品，同行容易复制，需要不断推陈出新才能维持市占率和品牌形象。而江小白所在的白酒赛道就属于长赛道，这个赛道的爆品都是至少几十年品质和文化积累形成的，因此江小白在最初的名声大噪后难免陷入高不成低不就的尴尬境地，和高端白酒相比销量持续萎缩。
第二条路就是高端化。高端产品的目标客户群和大众完全不同，仅针对高净值人士。从财富掌握人群看，招行的金葵花客户算是我国普遍意义上的高净值人群。这部分客户不仅拥有理财、投资等金融潜力可以挖掘，其消费能力也很强，愿意为了高品质的产品付出更多溢价。
典型的高端消费品就是茅台。茅台无论有再多的问题，其最大的特点就是喝了不上头，这一点解决了商务人士频繁参加宴会需要清醒健康的状态的痛点，因此广受商务人士喜爱。虽然五泸汾等也时常有一批品质超过茅台的佳酿，但是就酒品稳定性来说远不如茅台。而茅台也凭此通过多年的持续超预期的业绩奠定了超一流高端白酒的地位，从而被市场赋予奢侈品的金融属性。
学习茅台走高端路线的品牌越来越多，即使是喜茶这样的大众快消品其定价也越来越高。近年来的趋势就是几乎所有消费品行业都出现了高端化和大众化同时进行的趋势，其典型代表就是茶饮界的喜茶模式和蜜雪冰城模式。喜茶持续走高端创新路线，其客单价不断提高，营销造势不停，品牌价值水涨船高。而蜜雪冰城遍地开花，单价尽可能压缩到最低，品种保留每个品类的基本款即可，口味也仅提供最基本的口味，产品创新慢变化少，满足最广大群众的基本需求即可。
这两种路线各有利弊，喜茶路线对创新要求高，如果不是茶底加万物的模式提供了巨大的创新空间，喜茶早就转型开拓新品类了。而蜜雪冰城模式不必有大额的研发费用，其利润源自对每个加盟店的货品销售，缺点就是难以提价，利润空间受门店数量的制约较大，而且原材料成本对利润的影响也很大。
类似喜茶、蜜雪冰城的模式在其他行业均可找到对应。虽然高端的路难走，但一旦成功获利巨大，长期的高端品如茅台、短期的快消品如喜茶，都获得了巨大的成功，因此如果团队有创新活力，走高端路线是较好的战略方向。
第三条路是做产业链上话语权最强的环节。近年来随着疫情反复和全球通胀持续，上游资源品涨价不断抬升下游消费品的成本，只有产业链上具有优势话语权的公司才能上下游通吃，对上游压价，对下游提价，从而在产业链内部提升自己的利润空间。
典型的如今年大火的新股王宁德时代，其动力电池和储能业务占据行业领先，其上下游布局又极大降低了成本，其电池研发实力极强，在国际上多次击败竞争对手LG，因此宁德时代在产业链的话语权极强，其利润空间比同行高出很多。
就消费品行业来说，最典型的还是茅台。茅台的上游是粮食，农业的议价权一向较弱。茅台的下游是经销商和大众客户，茅台因为一瓶难求，所以对下游客户也有很强的议价权，进而导致了出厂价和零售价之间巨大的价差。
非典型的如乳制品行业的蒙牛和伊利，其上游是奶牛饲养公司，对上游的议价权很强，但是下游是大众客户，端口是电商和商超渠道，蒙牛伊利所处的乳制品行业竞争格局很差，下游常温奶出现过剩局面，而中温奶竞争更加激烈，品牌和品类都很多，产品同质化严重，很容易陷入价格战。因此乳制品行业巨头仅对上游有议价权，对下游缺乏议价权。
第四条路是做国产替代的消费品。这里面过去最明显的就是家电，现在最明显的就是美妆、医美。我国改开初期家电基本都是进口品牌的天下，之后长虹为代表的家电品牌强势崛起，用高品质和低价格打败了一些列外资品牌，如今我国的家电出口外销不断扩大，这个大周期内国内竞争存活下来并做大做强的公司价值都翻了十倍以上，如格力美的海尔。
我国的美妆品牌以前也是外资的天下，近年来珀莱雅、贝泰妮为首的国货美妆、护肤品牌崛起，不断蚕食外资品牌的份额。医美行业也是如此，过去韩式整形非常流行，打玻尿酸都要飞去韩国，如今国产的熊猫针、少女针具有更好的美容效果，更加持久，还能锁定水分，不仅畅销国内，还开拓国际市场吸引了日韩的不少客户。
另一个国产替代的典型是中国中免，中免的免税业务其实也是抢夺国际免税品的市场份额。中免拥有国内最大的免税市场份额，拥有最强的议价权，其利用线下旅游渠道、机场渠道、免税商场和线上电商不断扩张免税市场，使得因疫情等原因留在国内的免税品消费市场内部消化，为国内中高端人群提供了更加便捷、优惠的免税品购买渠道。长期看中免这样的生意还有很大的增长空间。
第五条路就是做真消费升级的产品。消费升级的概念是说我国经济发展至今刚需基本已经被满足，今后的消费主要满足的是在原有单一产品基础上各维度升级的需求，或者说更加多元的个性化的需求。消费升级的概念被提出后，出现了一大批消费升级概念股，但是大部分被证伪了。
比如调味品行业，虽然理论上是个好赛道，但是由于入场竞争企业太多，产品同质化严重，产品创新困难，因此在炒作之后一地鸡毛。又如乳制品行业，虽然其创新产品中温奶具有口感好、保质期长、运输半径长等诸多优点，但是产品体验没有明显变化，消费者支付溢价的意愿不高。又因为前期入场布局的企业太多，导致产品供过于求，很多小品牌很快就消失在市场的角落里了。同样的还有小家电的小熊电器等。
而真消费升级一定是在使用体验、产品功能性等诸多方面有质的提升的，比如新能车。新能车在使用体验上和燃油车差别很大，不仅上手方便，而且其宽大的屏幕和数字化的配置科技感十足，再加上技术进步带来的技术参数逐步追平燃油车，而购车和能耗价格却持续下降，对客户的吸引力就足够大了。因此近两年的新能车潮可以说是消费升级。
另一种常见的消费升级就是消费电子产品，尤其以苹果华为为典型。每年苹果新机发布前后都会带动产业链个股股价爆炒，前两年大火的耳机更是让歌尔股份暴涨。消费电子产品更新换代很快，隔代的技术参数差异可以很大，产品的性能提升速度非常快。
前文分析了大消费未来可能的发展路径，下文就大消费在一些具体领域的发展趋势做一些分析。
一、女性市场竞争激烈，男性市场空间巨大
未来女性市场整体比男性市场更加丰富，但是爆品生命周期更短。女性相比男性在消费行为中表现出挑剔的一面，品牌忠诚度更低。即使是物质条件非常好的女性，也会看中性价比或者希望占便宜。
如服装行业，头部上市公司只有男装，是因为男性在消费时比较简单，不愿意花更多时间挑选，购买决策更容易受营销影响，因此男装能够培育起一些有稳定客户群的公司。而女性服装品牌太多，竞争非常激烈，基本都陷入价格战中。
服装行业还算好的，男装能做上市，女装也能赚快钱。餐饮业相比之下就惨得多了。不仅受疫情影响生意不好，还要面对所有客户的口味挑剔和同行的激烈竞争。
新中式糕点的鲍师傅泸溪河轩妈等品牌，其主打产品小贝、绿豆糕、蛋黄酥等都是市场上非常常见的品类。虽然有品牌加持，但是很多同行可以快速模仿并利用自己的渠道销售，导致这些新公司不得不持续推出新品来吸引客户。
同样的还有茶饮界的喜茶奈雪、快餐界的真吉永味、糕点界的元祖克里斯汀、特色连锁餐饮的全聚德绝味周黑鸭。这些行业的头部公司都有很强的管理能力，也不乏资本运作，却还是整日胆战心惊需要时刻迎合客户的审美偏好。
未来女性市场的增量主要来自有升级空间的赛道，比如医美。医美满足的是个性化的审美需求，不仅能够在职场中提升得分，还能取悦自己和伴侣。当下流行的直播、网红等职业，以女性为主，这部分人群对医美的需求量很大。未来网络经济会更加发达，短视频、中视频、长视频都有扩张空间，参与其中的人数也会越来越多，而且男性客户也在日益增加。
医美目前的主流方式是玻尿酸和肉毒素，虽然目前这两种方式已经非常成熟，但是仍然有很大的提升空间，爱美客的濡白天使在概念上和技术上就大幅提升了使用体验和效果。而且未来还有很多其他品类的医美产品会起到补充作用。
未来的男性市场会有更加稳定的增量。越来越多的男性不愿意承担婚恋的责任，在传统职场中男性的收入和机会都要优于女性，那么他们积累的财富将更多用于个性化需求的满足。比如针对年轻男性的潮牌服饰，使得李宁的服装和鞋子生意日益红火。再如满足男性娱乐需求的手游更是赚得盆满钵满。但市场上整体看在很多消费领域还是偏向于提供女性用户的产品，对男性用户的需求挖掘不够，还有很多深挖的空间。
二、文化氛围形成个性化需求市场
在满足个性化需求方面，不得不提的还有玩具行业的泡泡玛特。用简单便宜的材料、通过新颖的设计、搭配盲盒式的购买体验来卖出高价，泡泡玛特无疑在这方面是专家。未来的很多个性化需求将会通过短期高频的玩具类消费得以体现，如汉服、手办、模型、配饰等等，都是功能性弱但是个性化强的产品。
这类消费品的使用周期很短，关键是最大程度给人以刺激、新奇、占有、彰显的满足。这种需求其实和社会文化有关，当社会文化越来越复杂、人际关系日益紧张，人们就越需要个性化的东西来彰显自己、安慰自己、寻找同类。这类消费品是真正的快消品，而且是真正的暴利，其核心在于品牌和设计能够击中年轻人的内心。
三、渠道扁平化、网络化
目前的大消费行业大部分消费品还是通过传统渠道链接消费者，但是渠道网络化、扁平化的趋势已经不可逆转。
传统商超的没落已经非常明显，几年前各路资本非常看好的永辉超市如今已经大量关店，更别提其他各类商超试探性的创新失败了。随着老年人群的逐渐减少和中老年群体逐步被纳入网购中去，未来网购将成为主流。疫情大大加速了网购的发展，即使没有疫情，商超的前景也会非常暗淡。
相反，未来的线下店可能会出现更多的体验店。体验店设立在以社区为单位的固定范围内，轻库存，高周转。体验店以带货为主要目的，可能一家体验店同时拥有跨界的不同品类，比如同时可以试穿衣服和试吃最新的糕点。体验店的存在解决了线下对产品使用体验的盲区，又满足了链接线上渠道带货降低购买成本的需求。因此未来综合体验店将有很大的发展空间。
四、需求是可以被创造的
历史上很多消费品市场都是被创造的，这一点往往为大部分人所忽略。如古代东西方连接的丝绸之路，主要贸易的商品其实是香料。当香料进入西欧后，在罗马帝国时期得到普遍的使用，逐渐成为生活必需品。而奥斯曼土耳其鼎盛时期，几乎垄断了东西方的贸易路线，也垄断了西欧香料的来源，造成西欧香料价格暴涨。
西欧不是没有想过自己生产，但是无奈西欧维度过高，无法种植热带的香料。而随着奥斯曼的扩张，南俄草原的汗国和东南亚的亚齐在面临俄罗斯和葡萄牙的时候都积极向土耳其靠拢，更加大了西欧的焦虑。由此引发的大航海事件迎来了全球化时代。
除了香料，还有很多产品都创造了需求，或者对原本的需求市场产生了替代效果。如今调味品市场品类丰富，几乎没有国家再为争抢盐而发动战争，盐作为必需品的地位被大幅削弱了。进入现代社会后，很多罕见作物也一度被炒作成营养健康的新式食品，比如牛油果。
未来的消费品市场最大的想象力来自于对人的基本需求的深度挖掘和需求替代，全球化时代再想找到一种罕见作物来填补人们需求的空白已经几乎不可能，而用改良加工后的产品对原有产品进行替代成了最大的机会，这也是目前市场快消品打造爆品的底层逻辑。
中国具有世界上最庞大的中产人群和最大的存量财富市场，如果将更多的土地和房产资源盘活，理论上我国的人均财富还能增长几倍。如此巨大的消费市场和财富积聚产生了大量的消费品机会，过去十几年涌现的国潮消费品、国产应用软件等都是这一趋势的必然，这个趋势必将继续，未来必然有更多的消费品涌现在我国市场，然后走出国门，走向世界。
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