从拼多多分析怎样看懂一家互联网公司的发展套路
发布时间：2020-08-01 10:36:08
如何掌握快速看懂一家互联网公司的基本套路？
要看懂一家互联网公司，大致可以分成以下三个问题：
卖什么？
怎么卖？
如何赚钱？
首先第一个问题是：卖什么？
拼多多是一家2015年创立的电商平台公司，最初主要是卖卖水果，后来慢慢扩张到了现在几乎所有的品类。电商平台又可以分为以B2C或C2C为主的模式。很显然，拼多多目前是与淘宝相类似的C2C模式（个人对个人）。
第二个问题，怎么卖？
拼多多的创新模式是两个字，“拼团”，这是它在IPO招股说明书里特别强调的概念。
什么是拼团呢？我们可以理解为实物商品的团购，在拼多多上，消费者要么发起拼单，要么加入拼单。拼单的数量越多，所购商品的价格越低。
拼团这种模式它的一个创新点就在于，它本质上是先从C端收集了足够多零散的需求，然后能反向引导上游的供给端，有点像“以销定产”。
说得再通俗一点，其实拼多多的这种模式相比淘宝，它的去中心化更彻底，它直接对接工厂，连售卖的产品是否有品牌都不管了，因为卖品牌货就意味着有品牌溢价，消费者要为此多支出一部分成本。
这样一来，既可以提供给用户更极致的“省”，对于商家来说，京东、阿里等电商平台的订单通常是波动巨大的，不可控的，例如双十一订单直接爆炸，低谷期产能利用率只有20%，通过拼多多的这个模式，可以起到很好的平滑产能的效果。
此外，拼多多在发展的早中期，利用了微信的平台流量优势，微信好友间高效的传播效率，进行裂变式增长。据统计，京东和阿里18年的获客成本大约200元/人，而拼多多仅仅只有约40元/人，相比阿里、京东在获客上拥有巨大的优势。
最后一个关键点，也是分析当中的重点是：如何赚钱？
互联网公司大致就只有两种商业模式：
一是赚用户的钱，让用户为更好的体验付费，比如腾讯的游戏和各种钻，得到APP的付费产品，各种直播平台、视频网站虚拟物品打赏、充值会员等等。
二是表面上to C，其实是赚的企业的钱，比如百度、阿里、美团、微博、字节跳动、腾讯的广告业务。
很显然，拼多多实质上是赚的B端商家的钱，广告业务是其主要收入方式。
在这种模式下，可以归纳出如下这样的一个价值创造公式：
销售额=GMV*现金化率
GMV（Gross Merchandise Volume）指的是平台上的总交易额，那么一个很朴素的逻辑，一定是商家赚钱了，才会加大广告预算，总交易额越高，转化为平台的收入（广告费、抽成和其他增值服务）也就越多。
平台的营业收入与GMV之间的比值就叫做现金化率，也可以理解为GMV有多少最终被转化为了拼多多、阿里这类公司的营业收入，一般在国内，电商平台的现金化率大致在2%-4%之间。
分析的核心，就是分解，将大问题分解成小问题，将一个公式分解成N个公式，最终找到驱动一门生意变化的核心变量，对于这家公司的理解才能更深刻更准确。
将GMV这个概念继续向下分解，可以得到：
GMV=（产生过消费行为的）活跃用户数*客单价（ARPPU）*年下单次数
如果要说企业营业收入的来源是GMV，GMV越大，收入可能也相应越大，而GMV又是来自于用户的购买行为。那么归根到底，决定一家企业业绩的核心变量就在于——用户数和用户增长。
所以总结起来，互联网公司财报中的各类数据，按重要性，应该是：
用户>营收>利润
互联网公司估值的核心逻辑只有两个字：增长
而增长往往能掩盖企业中的一切问题，增长的速度越快，市场就会给予它越高的估值。
这里的增长，一般主要指的是活跃用户数和GMV的增长，别忘了，用户才是一些财务业绩指标的核心驱动力，只有在用户增长开始大幅放缓时，大家的视线才会转移到收入的增长上面。
至于利润方面，也就是当前赚不赚钱，从来都不是市场关注的重点。
资本市场对于互联网公司亏损的宽容度是非常高的，先烧钱再赚钱在互联网行业是一种典型的模式，哪怕你烧钱买流量，只要用户数增长的足够快，收入增长的足够快，哪怕你同比亏了更多钱，股价该涨还是涨。
那么拼多多的增长速度到底如何呢？
从各项指标来看，我只能说拼多多超出了绝大多数人对增长的理解能力。
1.活跃买家数短短4年时间就从5000万快速增长至接近6亿，完成这么多用户的积累淘宝花了10年，京东2019年也才达到了3.6亿的活跃用户。
2.上市当年，拼多多GVM的增长率为233%，2019年再度同比翻番，增速远远超京东、阿里、唯品会等传统电商平台。
3.活跃买家人均消费额从2016年的250元，一路增长至2019年的1720元，单客购买频次也增长至33次，说明对于拼多多平台的粘性和复购率都越来越强，带动货币化率快速提升至3%。
4.与此同时，营业收入也随着GMV和货币化率的提升，呈现连年翻番增长的态势。
这也就完美地解释了为什么拼多多GMV只有京东的一半，但市值却可以一度超越京东的核心原因。
为什么拼多多成了黑马？
我觉得最合理的解释无非是以下两个维度：
精准战略定位+抓住人性。
市面上讲战略的书一大把，在诸多观点中，有一个说法我觉得非常恰当，战略就是做选择，在资源有限的情况下，公司选择做什么，选择不做什么。
所以，战略的第一步永远都是——定位。
你的产品是定位于什么样的市场，高端、中端还是低端？
国内还是国外？
一线城市还是二三线、四五线城市？
男人还是女人？
老年人还是青年还是小孩？
有句话叫做：
五环内从来不只属于阿里,但五环外永远是拼多多的天下
它说的其实就是拼多多的战略定位是主攻的下沉市场。
对于拼多多提出质疑最多的，说拼多多东西劣质、假货很多、界面太LOW、发展速度难以理解的那部分人,恰恰是属于五环内的很多中产、白领、精英人群。
从根本上，他们并不了解中国，或者说，他们对于中国只局限在非常狭隘的一个认知范畴——“谢邀，人在美国，刚下飞机”、“211/985学历、海归硕士”、“百万年薪遍地走”。
真实的中国应该是什么样子的呢？
之前李博士在记者会上说过一个数据——中国有6亿人，每个月只有1000块钱收入。
再比如，月薪5000块，已经超过了中国95%的人群。
中国每年能上211及以上本科的学生人数占所有高考报名人数仅为5%左右。
因此，到底是哪部分人代表中国，更具体地代表中国的市场？
很显然，是生活在这片土地上另外95%的那些人，他们不在乎什么品牌和质量，因为便宜，足够改善他们的生存状况，进而给予他们更多的幸福感
只有深刻地理解了这个问题，才可能理解真正的中国，才有可能理解拼多多的成功，并不是偶然的。
在下沉这件事情上，拼多多只是做出了它的战略选择，但不可否认的一点是，是微信先下沉到了中国的最每⼀个角落，拼多多才跟着它沉下去了。
这或许是淘宝未能在一开始就跟上脚步，反而让拼多多这样一家“小公司”脱颖而出的原因之一：社交工具的缺失和支付宝使用门槛。
拼多多成功的第二个关键词叫做：抓住人性。
在之前的推文《我的选股三板斧（之一）》中我有提到：
最好的生意，不仅能解决消费者功能性需求，一定是满足了人类某种本源性的欲望和体验：
现实生活中是个屌丝，但是可以在游戏、直播、短视频里面爽翻天。
海底捞满足的不仅仅是吃饭的需求，而是在消费的过程中得到平时体会不到的尊重和服务。
K12教育满足的也不仅仅是孩子教育的需求，而是抵御家长阶级掉落的恐惧
社交软件一开始满足的并不是人们发发短信的需求，而是约pao的需求。
开特斯拉的人，更多的不是把它当作了代步工具，而是因为“酷”。
黄峥曾向外界解释,在拼多多内部,这种产品运营原则被解读为“让用户觉得占便宜”。
可以看到，拼多多做了大量分红包、抽奖、砍价等运营活动，让用户感觉“买到就是赚到”。
“同样的商品，拼多多确实比其他平台都便宜，而这种便宜是因为平台对用户进行的补贴，不去撸一把羊毛我不就吃亏了？”
对于大部分用户来说，这无疑会产生巨大的吸引力。
这也是在拼多多摆脱对微信的依赖后，还能保持更快增速的重要原因。
拼多多更像是线上版的Costco，给不同人推荐他们最适合、极具性价比的产品。