一个分析企业的绝佳助手：波特五力模型
发布时间：2023-06-01 07:05:51
在前面的文章《在股票市场如何寻找优质企业》这篇文章中，我们提到具有竞争优势的产品一般具有三个特点：一是产品被人需要，二是产品具有差异性，三是产品价格不受管控。
在这个基础上，今天我们了解一个分析企业的绝佳助手：波特五力模型
波特五力模型是迈克尔波特在20世纪80年代提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和竞争程度五种力量。
这五种力量分别是行业内现有竞争者的竞争能力，潜在竞争者进入的能力，替代品的替代能力，供应商的议价能力，购买方的议价能力。
1、现有竞争者的竞争能力
竞争对手决定因素：行业增长，固定成本，产品差异化。
行业增长：行业产品需求下降，竞争就越激烈。
固定成本：行业内企业投资的固定成本越小，竞争越激烈。
产品差异化：
(1)品牌识别：如果行业内所有企业都没有品牌或者都有自己的品牌，竞争就越激烈。
(2)转换成本：转换成本如果比较低，行业竞争就会很激烈。
(3)市场集中度：如果市场份额集中在少数几个企业手中，那么市场竞争就不会那么激烈。如果市场份额分散在不同企业手中，那么竞争就会激烈。
2、潜在竞争者进入的能力
潜在竞争者进入的门槛也被称为市场准入门槛，是指一家企业进入某一个行业的门槛。比如我们知道，电信行业的准入门槛很高，做餐饮行业门槛就比较低。
行业的准入门槛都有哪些影响因素呢?
潜在竞争者的决定因素：规模经济，产品差异化，转化成本，资本要求，分销渠道
(1)规模经济
规模经济是指公司通过扩大经营规模，降低单位产品的成本，从而在提高利润的同时给消费者提供更具性价比的产品。
规模经济是企业很重要的一个竞争优势。没有规模优势的企业，是没有能力进行大规模生产产品，无法在价格上参与竞争的。只能被迫通过其他方式参与竞争。
(2)产品差异化
一家企业和其他企业的产品相比，具有明显的差异性，可能是较低的成本优势或者比较高的品牌影响力等等。
一家企业如果具备了较低的生产成本，但是产品的质量和竞争对手一样，那么这种企业无疑拥有了低成本的优势。
品牌影响力也是阻挡新的进入者获得客户忠诚度的工具，拥有品牌优势的企业会得到消费者更多的青睐。
比如我们去超市买牙膏，内心自然而然的倾向于购买大品牌的牙膏，比如佳洁士和高露洁。
转换成本
转换成本主要是指客户购买一种产品或者一种服务，如果放弃了该服务或者产品需要付出的成本有多大。
举个简单的例子，比如我们经常使用的微信，即使出现了相同的即时通讯应用我们也不会轻易转换过去。
毕竟微信整个的生态圈非常大，并且我们的客户资源或者说朋友，都在微信。这样转换到其他应用的难度很大。
(3)资本性要求
这是进入一个行业需要投入的资金和投资额。我理解的资本性要求，是对行业生产产品的基础设施所做的资金投入。
比如三大运营商所在的电信行业，如果需要对大众提供良好的网络服务，就需要对核心网络，基站做大量的技术投入和资金投入。
(4)分销渠道
行业原先的参与者已经建立相对完善的分销渠道，在这个基础上能够给各方关系带来利益。
新的进入者，面临建立新的分销渠道的挑战。因为只有建立了自己的分销渠道，才能将产品销售给终端消费者。
这样的话，就只能在产品或者服务上下功夫，比如通过差异化的产品策略或者营销策略去打开这个市场了。
3、替代品的威胁
替代品很好理解，替代品具有与现有产品或者服务相似的性能，能够满足客户相同的需求。
比如日常生活中，如果我们选择不吃猪肉，我们还可以选择羊肉或者牛肉，那么羊肉和牛肉就是猪肉的替代品。
影响替代品的因素：包括替代品相对性价比，转换成本，购买者对替代品的购买倾向。
如果一家企业提供的产品或者服务质量和竞争对手相同，但是价格却能做到更低。那么替代品的威胁就不大，反之，威胁就很大，这就是相对性价比。
产品或者服务的转换成本越低，客户转向购买替代品的可能性越高，替代品的威胁就越大。这就是转换成本。
终端消费者越容易接受替代品，替代品的威胁就越大。这是购买者对替代品的购买倾向。
4、供应商的议价能力
供应商能力决定因素：供应商集中度，转换成本，存在替代品，销量对供应商的重要性。
供应商如果数量较少，转换成本较高，那么供应商就可以通过价格影响公司，阻止公司进入新的行业或者市场。
5、购买方的议价能力
购买方能力决定因素：购买者集中度，购买者数量，购买者转换成本，产品差异性。
购买方可以通过压低产品或者服务价格，要求企业提供更好的产品质量或者更好的服务质量。
尤其是当购买方采购的量足够大，他们就能够要求降低采购成本。
典型的例子就是，像沃尔玛或者家乐福这样的大型超市，统一采购商品的量足够大的时候，他们凭借采购数量庞大会要求供应商降低供应产品价格。
在老唐《价值投资实战手册》列举了茅台的例子，就是利用波特五力模型进行分析的，非常值得学习。
1、潜在竞争者进入壁垒
对于茅台来说，有三大进入壁垒：
①白酒生产许可证。目前国家已经不批了，潜在竞争者只能通过收购现有白酒企业的许可证进入行业。
②酱香白酒生产周期长，需要资金量大，对熟练酒师的数量和质量要求都很高。
③高档酱香白酒需要数十年老酒参与勾兑。
2、供应商议价能力
供应高粱和小麦的农民，议价能力非常小。由于茅台历史悠久，资金雄厚，信用卓著，种植户没有意愿为了短期利益与茅台终止合约。
3、购买者的议价能力
购买产品的经销商，都是接受茅台公司管理，订货钱都是提前打款按照配额拿货。
在产品供不应求的情况下，经销商议价能力基本没有。茅台公司有能力按照自己对市场的估计和公司战略，灵活调整出厂价。
4、替代品的威胁
同档次内，没有可以完全替代茅台的酱香型白酒。近似替代品有五粮液、梦之蓝、国窖1573、青花郎等，然而和茅台相比，无论在口味、习惯和档次定位上，和茅台均有明显差距。
5、行业内竞争程度
高端白酒市场处于差异化竞争状态，各自有不同的口味和情感定位，各自都有自己忠实的客户，全行业均处于高毛利状态，竞争程度较浅。
通过茅台这个例子，我们结合前面知识，理解起来是不是感觉更简单了。
波特五力模型，在分析企业的时候，是非常好的工具。
这个模型给我们提供了很好的思考问题的角度，在分析企业时大概从哪些方面去思考，每个方面影响因素都有哪些。
如果我们能把这些都想明白了，我们的商业感知能力也会得到提升。